Smartphone statt Sex: Studie zeigt, wie Millennials wirklich ticken …

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Lässt sich von der Smartphone-Nutzung darauf schließen, wie selbstverliebt jemand ist? Und lassen sich davon wiederum Rückschlüsse aufs Kaufverhalten ziehen? Die „Egotech“-Studie der Digital-Agentur Syzygy versucht genau das: Die Untersuchung will herausfinden, wie sogenannte Millennials ticken und welche Technologien sie interessieren. Hier gibt es einen Überblick über die Ergebnisse.

So narzisstisch sind die Digital Natives: Ein schonungsloser Blick auf Millennials

Ich zeige mich, also bin ich: Der digitale Narzissmus

Zugegeben, die Nachricht sieht auf den ersten Blick nicht sonderlich spannend aus: Das Smartphone hat für die Generation der Millennials einen extrem hohen Stellenwert. Wie wichtig das Mobiltelefon für die von 1981 bis 1998 Geborenen tatsächlich ist, will jetzt eine Erhebung der Digital-Agentur Syzygy zeigen.

Millennials gelten als die erste Generation der Digital Natives, sind also mit digitalen Technologien aufgewachsen. Um herauszufinden, wie dies das Lebensgefühl und die Kaufentscheidungen prägt, hat das Mafo-Institut Lightspeed im Auftrag von Syzygy eine Umfrage unter 1.024 deutschen Millennials durchgeführt. Zum Vergleich befragten die Meinungsforscher zudem 1.004 Deutsche älteren Jahrgangs.

Die Verliebtheit ins Smartphone setzt die „Egotech„-Studie in Verbindung zur Selbstverliebtheit. Die Ergebnisse sollen Unternehmen dabei helfen, Produkte zu entwickeln und zu verkaufen, die den Narzissmus der Millennials ansprechen.

Während der zweiteiligen Befragen beantworteten die Teilnehmer zunächst einen psychologischen Fragebogen und machten dann Angaben zu ihren digitalen Nutzungsgewohnheiten. Die Ergebnisse veröffentlichte Syzygy in einer Studie mit dem Titel „Egotech“. Eine ähnliche Studie hatte die Digitalagentur im Oktober 2016 bereits in den USA durchgeführt. Die Ergebnisse ähneln sich.

Lieber Smartphone als Sex

Verzicht auf Frühstück statt SmartphoneEine wenig überraschende Erkenntnis: Auf ihr Smartphone wollen viele Millennials nicht mehr verzichten.

Knapp die Hälfte der Befragten gab an, lieber einen Monat lang nicht zu frühstücken, als das Smartphone nicht mehr in die Hand zu nehmen. Rund 28 Prozent der Befragten würden sogar eher auf Sex verzichten. Das passt auch zum Thema Verhütung per Smartphone – auch wenn das nach diesen Umfrageergebnissen  ja eher schwieriger werden könnte.

Der Studie zufolge sind Millennials 30 Prozent süchtiger nach ihrem Smartphone als ältere Deutsche.

Generation Y: Eine selbstverliebte Generation

Für den psychologischen Test mussten die Teilnehmer 16 Fragen beantworten. Syzygy wollte unter anderem wissen, ob die Befragten gerne im Mittelpunkt stehen oder sich dabei unwohl fühlen, ob sie anderen Menschen gern helfen oder viel von anderen erwarten.

Mit diesen Fragen wollte Syzygy ermitteln, wie selbstverliebt und eitel die Digital Natives sind, kurz: Ob es sich bei ihnen tatsächlich um Narzissten handelt. Frühere Untersuchungen wollen das nämlich herausgefunden haben.

Im Test von Syzygy erreichten Millennials im Durchschnitt 5 von 16 „Narzissmus-Punkten“. Unter den erwachsenen Männern lag der Mittelwert bei 6 Punkten, bei den Frauen bei 4 Punkten. Der Durchschnittswert aller Altersgruppen lag bei 3 Punkten, wobei zehn Prozent mehr als 8 Punkte erzielten.

Millennials schnitten mit wesentlich höheren Narzissmus-Werten ab als ältere Teilnehmer. Der „Egotech“-Studie zufolge sind sie um 16 Prozent narzisstischer als Teilnehmer aus der Generation X oder der Babyboomer-Generation.

Bist Du neugierig, wie Du bei diesem Test abschneiden würdest? Auf der englischsprachigen Seite von Syzygy kannst Du den die Fragen noch beantworten. Dort gibt es auch die komplette Studie als PDF.

In welchem Zusammenhang steht Narzissmus nun mit der Smartphone-Nutzung?

Für die Studie hat sich Syzygy nun angesehen, in welchem Zusammenhang die Ergebnisse des psychologischen Tests mit den Antworten aus der Umfrage zu den Smartphone-Nutzungsgewohnheiten stehen.

Selfie Stick NarzissmusEinige Korrelationen:

  • Teilnehmer, die ihr Smartphone besonders häufig in die Hand nehmen, erreichen im Durchschnitt höhere Narzissmuswerte.
  • Wer sein Smartphone ungern ausleiht, ist meist ebenfalls narzisstischer.
  • Je mehr On-Demand-Apps, zum Beispiel für den Pizza-Service oder für die Taxi-Bestellung ein Teilnehmer nutzt, umso höher ist sein Narzissmus-Wert.
  • Wer täglich drei oder mehr Posts in den sozialen Medien absetzt, erzielt höhere Narzissmus-Werte als jemand, der weniger häufig postet. Millennials posten dabei besonders gerne Selfies, etwa zwei bis drei pro Woche.
  • Wer einen Selfie-Stick besitzt, ist um 34 Prozent narzisstischer als Millennials, die keinen besitzen.

Warum sind diese Ergebnisse für Unternehmen interessant?

Wer viele Selfies im Netz postet, ist selbstverliebt – wer selbstverliebt ist, postet viele Selfies. Diese Rückschlüsse klingen zunächst nicht nach einer bahnbrechenden Erkenntnis.

Für Werber und Unternehmen sind sie dennoch interessant. Digital Natives sind für Unternehmen eine wichtige Zielgruppe. In den USA haben Millennials eine Kaufkraft von insgesamt mehr als 200 Milliarden US-Dollar.

Sie gelten zudem als Vorreiter für gesamtgesellschaftliche Trends. Was sie kaufen, setzt sich irgendwann auch bei den Älteren durch.

Die „Egotech“-Studie trägt folgerichtig den Untertitel „How to win the hearts, minds and wallets of aduld millennials with technology that flatters the ego and indulges the cult of the self„, übersetzt: Wie man die Herzen, den Geist und den Geldbeutel erwachsener Millennials gewinnt, mit Technologie, die dem Ego schmeichelt und die Selbstliebe unterstützt.

Wie Egotech Millennials ansprechen soll

Mit den richtigen Produkten und gezielter Werbung sollen Unternehmen also Millennials als Kunden gewinnen können. Die Studie gibt auch gleich Tipps, wie derartige „Egotech“ aussehen könnte:

  1. Sie sollte die bestmögliche erhältliche Lösung sein: Hat der Kunde das Gefühl, Premium-Produkte oder einen absoluten Top-Service zu erhalten, schmeichelt dies dem Ego.
  2. Egotech soll das Überlegenheitsgefühl der Nutzer ansprechen, zum Beispiel durch spezielle digitale Services für einen bestimmten Kundenkreis.
  3. Egotech sollte sich als Statussymbol eignen.
  4. Egotech soll die Nutzer besser aussehen lassen, wie es beispielsweise Snapchat- und Instagram-Filter vormachen.
  5. Egotech sollte Nutzern eine Stimme und das Gefühl geben, andere beeinflussen zu können.
  6. Egotech sollte Nutzern bei der Selbstoptimierung helfen, wie es beispielsweise Fitness-Tracker und Gesundheits-Apps machen.

Wird es in Zukunft also noch mehr Produkte geben, die der Selbstliebe und der Selbstpräsentation Vorschub leisten? Syzygy sieht darin zumindest einen großen Markt.

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Simone Gerdesmeier

Simone Gerdesmeier ist als freie Journalistin und ausgewiesene Mobilfunk-Expertin seit mehr als drei Jahren ein fester Bestandteil der smartphonepiloten-Redaktion.

Sie beschäftigt sich mit Themen wie Digital Lifestyle, aktuellen Tarifchecks sowie die Toplisten der Apps, die Du kennen musst.

Themen wie Gesundheit, Fitness und Ernährung haben es ihr besonders angetan und daher versuchen wir, den Spagat zwischen diesen Bereichen und der Welt des Mobilfunks hier zu meistern

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